הבלוג פרי מוחם הקודח של אנשי נטקראפט
על שימושיות, עיצוב, טכנולוגיה וכל הדברים המעניינים באמת

Copy of 520px x 147px – Untitled Design

כמנהלת השיווק של נטקראפט, נחשפתי לעולם ה-UX והעקרונות המובילים בו. ככל שעובר הזמן, אני מגלה כי בעולם הדיגיטלי, אין הבדל מהותי בין חווית משתמש ושיווק.

למה בעצם אני מתכוונת?

כאשר אנו מדברים על שיווק (בשונה ממכירות), אנו מדברים לרוב על חווית המותג, ובמציאות שבו לכל מוצר או שירות יש יותר ויותר נגיעות דיגיטליות, חווית המותג היא בעצם חווית השימוש בו. בחברות מוצר רבות שנתקלתי בהן אנשי השיווק מעורבים ברמה העמוקה ביותר בהחלטות האסטרטגיות לגבי חווית המשתמש, ומצד שני, אנשי  ה-UX שאני עובדת איתם יושבים לא פעם תחת הכובע של מעצבי חווית מותג.

בפוסט הזה אנסה לפרוס את המשמעויות של חוויית המשתמש למיתוג ושיווק, ומה הדרך הטובה ביותר לייצר שיתוף פעולה בין השניים.

להעמיד את הפירמידה על הראש: מה יוצר נאמנות מותג

בדומה לפירדמידת הצרכים של מאסלו, גם את הצרכים ממוצר דיגיטלי נוהגים לצייר כפירמידה:

 

Picture1

 

  • פונקציונאליות: בבסיס הפירמידה יש את הדרישה הבסיסית – המוצר צריך לעבוד. למשל שעון מעורר צריך להראות את השעה הנכונה ולצלצל בשעה שנקבעה.
  • אמינות: המוצר לא רק צריך לעבוד, אלא להמשיך לעבוד בעקביות. השעון תמיד צריך להראות את השעה הנכונה ולצלצל בזמן כדי שנסמוך עליו.
  • שמישות: עד כמה קל לעשות שימוש במוצר שלנו. עד כמה קל לנו לכוון את השעה, לתזמן את פונקציית השעון המעורר ולכבות אותה. עוד אספקט חשוב הוא כמה המוצר “סלחן” לטעויות נפוצות וכמה מאפשר לתקן אותן בקלות. למשל בנגן מוסיקה, אם בטעות לחץ המשתמש על כפתור המחיקה, האם הוא יאבד את כל המידע ישר, או נשלח לו התראה לפני מחיקה?
  • נוחות: מעבר לעובדה שאפשר להשתמש במוצר, צריך להיות נוח להשתמש בו. כמה מאמץ פיזי או מנטלי אני צריך להשקיע כדי לכוון את השעון? כמה זמן אני אבזבז בהבנת כל הפונקציות? עד כמה הממשק “מבין” אותי כמשתמש.
  • הנאה: זה כבר משהו יותר טריקי. האם כיף לי להשתמש במוצר? האם כיף לי מספיק כדי שארצה לחלוק אותו עם אחרים? האם הוא מצליח לייצר אצלי רגש?
  • משמעות: זה ראש הפירמידה. מעט מאוד חברות מצליחות לענות על הצורך הזה. שאלו את ההורים שלכם לגבי השעון הראשון שהם קיבלו, או חברים ששיחקו בפעם הראשונה בנינטנדו, עד כמה הדבר היה משמעותי בחייהם.

בתפיסה הקלאסית, מוצרים חייבים למלא קודם את השכבות הבסיסיות של הפרמידה ורק במידה ויש משאבים וזמן – למלא את השאר. אך בדומה למה שהתגלה לגבי פירמידת הצרכים של מאסלו, השכבות הגבוהות יותר של הפירמידה הם המשמעותיות. כל למשל אנשים מוכנים להקריב צרכים בסיסיים בעבור מטרה או משמעות. כך גם אנשים מוכנים לוותר על סט פונקציונליות רחב במידה והמוצר מהנה או בעל משמעות רגשית בעבורם.

כדי לייצר שגרירי מותג אנחנו צריכים להביא את המוצר שלנו אל מעל שלב הנוחות. דוגמא לחברה שנמצאת גבוה בהיררכיית הצרכים היא אפל (נרחיב עליה עוד בהמשך), אפל עושה שימוש מדויק בעיצוב UX במוצרים שלה, היא מספקת את הצורך בהנאה ויש אף שיגידו שהמוצרים בעלי חשיבות אישית עבורם. ברגע שהמוצר שלכם יצליח להגיע למקום הזה, תייצרו שגרירי מותג חזקים שידברו עליכם ברשתות החברתיות, ישתפו את התכנים שלכם, וימליצו לחברים.

ההבנה הזאת גרמה לחברות רבות לשנות את התפיסה שלהן, בכך שהן עברו מהגדרת MVP = Minimum Viable Product להגדרת MDP – Minimum Delightful Prodcut. כלומר, מה המינימום הנדרש כדי לייצר מוצר שירגש וילהיב, במקום מוצר שעושה הרבה. מוצרים כאלו ממנפים את חווית המשתמש הטובה לנאמנות מותג, והפצה ויראלית ובכך חוסכים משאבי שיווק רבים.

עקביות מותג בין מסכים

מותג שלא שומר על עקביות לרוחב כל נקודות המגע איתו מדלל את העצמה שלו, שכן בהעדר מסר אחיד, המותג פחות זכיר ויותר קשה להתחבר אליו. בעשור האחרון נקודות הממשק הדיגיטלי עם המותג התרבו, ולכן האתגר לשמור על חוויה עקבית רק גדל – ומצד שני, הפוטנציאל להגיע ללקוחות גדל בהתאם.

מסר אחד, פלפורמות שונות – חשוב להגדיר את המסר שהמותג שלנו רוצה להעביר וליישם אותו בכל נקודה בה המשתמש נפגש עם המותג שלנו. התבססו על המטרות של המותג, יצרו מסרים קצרים, יצרו שפת מותג ופרסמו אותם ברחבי הרשת: רשתות חברתיות, פרסום ממומן, באתר ועוד. אם תגדירו את המסר שלכם בצורה ברורה ועקבית, המשתמשים ירגישו “בבית”- החוויה שלהם תהיה טובה וזה יחזק את הנאמנות שלהם.

עקביות בשפת מותג – כשיש כל כך הרבה נקודות מגע, קל להשאיר נקודות מתות שבהן המותג “ברח” ולא שמר על השפה שלו. למשל: האם אתם כתבתם את הודעות השגיאה באתר/דף נחיתה, או נתתם למתכנת לעשות את זה? האם נשארו עמודים או אזורים באתר שעדיין מדברים בשפה הישנה? בנקודה הזו חשוב גם להזכיר שמיקרו קופי חכם לכל רוחב השירותים הדיגיטליים שלכם הוא אחד מהאזורים שנוטים להישכח, אך הוא אחת מהטכניקות האפקטיביות ביותר לייצור אישיות למותג.

מעבר לרספונסיביות – החשיבות של עיצוב רספונסיבי ידועה, והיום מובן מאליו שכל האתרים והמוצרים מתאימים לכל הפלטפורמות והרזולוציות. אך השאלה המעניינת יותר היא האם הלקוח שלנו צריך את אותם דברים בכל אחת ואחת מנקודות המגע שלו עם המותג? האם כאשר הוא יושב בניחותא בביתו מול מסך גדול הוא ירצה לעשות את אותן פעולות שיעשה בזמן נהיגה עם הסמארטפון? האם הפרסומת בה הוא נתקל לראשונה במותג צריכה לספק את אותה חוויה כמו בשימוש רציף באפליקציה? יש להבין את הצרכים השונים של המשתמש בכל נקודה ולייצר את החוויה בהתאם למצב המנטאלי של המשתמש באותה נקודה. שפת המותג תשמר – אך המותג ייתן לך את מה שאתה צריך בדיוק מתי שאתה צריך אותו.

להכיר טוב יותר את המשתמשים שלך

תחום חווית המשתמש הינו תת התמחות בפסיכולוגיה קוגנטיבית, וככזה הוא מאוד מוכוון מחקר. שיווק, שגם הוא למעשה עוסק בפסיכולוגיה ישומית, משתמש רבות במחקרים, אך מסוגים מעט שונים. מחקרי שוק, נתוני אנליטיקס, ביצועי קמפיינים – כולם מחקרים כמותניים מבוססי סטטיסטיקה. הערך שלהם עצום, ולא ניתן למעשה לשווק היום בלעדיהם.

אך המחקרים מתחום חווית המשתמש מספקים לנו מימד עומק פסיכולוגי שפעמים רבות הולך לאיבוד בעולם השיווק הדיגיטלי. אנשי UX מעוניינים את המשתמשים להבין לא רק מבחינה סטטיסטית אלא גם להבין את תהליכי המחשבה, הרגשות ונקודות הכאב של המשתמשים.  לשם כך משתמשים בכלים איכותניים ולא סטטיסטיים, כמו ראיונות אישיים, ניתוח פרסונות, בדיקות שמישות, ניתוח מטלות ועוד – הכל על מנת שיוכלו לייצר חוויה שלא רק מספקת את הצרכים, אלא גם פונה בדרך המתאימה ביותר לכל סוג של משתמש.

כפי שכבר ניתן להבין, מידע זה, שלא תמיד זמין לאנשי השיווק, יכול לשפר משמעותית את האופן בו מגדירים את המותג, המסרים שלו ואת השפה שבה יפנו ללקוחות השונים.

לסיכום

היום כמעט בלתי אפשרי להפריד בין עולמות השיווק ועולמות חווית המשתמש, וברוב המקרים, הם לא יכולים לעבוד כיחידות נפרדות לגמרי. חווית משתמש היא למעשה פנים נוספות לשיווק, ומשפרת מהותית את מכירות המותג או העסק,מחזקת את הקשר עם הלקוחות ומגבירה את הנאמנות של המשתמשים למותג. שיתוף פעולה של אנשי UX ואנשי שיווק, והבנת תהליכי העבודה בשני העולמות האלה תביא להגעת מוצרים טובים יותר לשוק, מוצרים שעונים לצרכי המשתמש ומספקים לו חוויה בעלת ערך משמעותי לחייו.

מקורות: clickz.com, bigdoor.com, smashingmagazine.com



3 תגובות לפוסט ”שיווק דיגיטלי זה חווית משתמש“

  1. שלום,
    תוכלו אולי לעשות מאמר על איך ממשק משתמש בא לידי ביטוי אצל אתרים של בעלי מקצוע?

  2. נעשה בקרוב :)

  3. תודה על המאמר והתובנות המאירות :-)
    זה נכון שבעבר חוויית משתמש היתה נתפשית כמשהו טקטי ותועלתי, והפכה עם השנים למשהו הנאתי, הנעתי, ומשמעותי ואסטרטגי.
    Cx ו-ux היו בעבר נחלתם של אנשי שירות (post-sell) לחיזוק ושימור המכירה ושביעות הרצון, או אנשי הדיגיטל וממשקי הגולש והמשתמש, וכעת הופכים להיות גם נחלתם של אנשי מיתוג ומיצוב ובמקומות רגשיים. וזהו השינוי בפרמידה… מעבר מ-Doing ל-Being.

לכתוב תגובה

(חובה לפחות לרשום שם!!!)

(...אף אחד לא יראה את זה)

(תפרסם/י את עצמך! שידעו מאיפה את/ה!)