הבלוג פרי מוחם הקודח של אנשי נטקראפט
על שימושיות, עיצוב, טכנולוגיה וכל הדברים המעניינים באמת

Copy of מכבידנט (1)

אפיון חוויית משתמש עבור אתר תוכן גדול היא משימה שונה למדי מרוב סוגי האפיון, עם אתגרים יוצאי דופן שדורשים שיטות התמודדות ייחודיות. אמיר שילה, שאפיין את פלטפורמת התוכן החדשה של וואלה! NEWS, מספק עצות ותובנות.

כשאנחנו ניגשים להתחיל לאפיין ולעצב אתר, אפליקציה או מערכת תוכנה, אנחנו ניצבים בדרך כלל בפני לא מעט אי-ודאויות לגבי הדרך שבה נלך, וצריכים להתחיל משורה של החלטות עקרוניות לגבי הקונספט, ארכיטקטורת המידע ושאר מרכיבי האפיון. העוגן העיקרי שממנו אנחנו מתחילים, ובדרך כלל ידוע לנו כבר בתחילת העבודה, הוא התוכן שיישב בתוך המערכת שנאפיין: כותרות, טקסטים, תמונות או סרטוני וידאו – כל אלו אמורים להתקבל ממזמין העבודה. אם מדובר באתר מסחרי, זה יהיה מידע ותמונות על המוצרים או השירותים שנמכרים בו; אם מדובר במערכת תוכנה, אלה יהיו השמות והתיאורים של הפונקציות השונות; וכן הלאה. אנחנו נלמד את התוכן הזה, וננסה לבנות סביבו את כל יתר מרכיבי המערכת, באופן שיתאימו לו בצורה הטובה ביותר.

מצב העניינים הבסיסי הזה מתערער דווקא במקרה שבו התוכן עצמו הוא לב-לבה של המערכת שאנחנו מאפיינים. במערכות שהתוכן עצמו הוא המוצר שלהן – כלומר, פלטפורמות לחדשות ושאר תכנים – מה שמקובל לכנות היום publisher (“מוציא לאור” או מו”ל בעברית) – אנחנו צריכים לאפיין את המערכת “על ריק”, לא משום שאין תוכן, אלא להיפך – בגלל שהתוכן הוא העיקר, הוא כל הזמן משתנה. אנחנו לא יכולים לאפיין עמודים עבור תוכן ספציפי, אלא עמודים “גנריים”, שיוכלו להכיל מגוון עשיר של תכנים מכל מיני סוגים, ועדיין להיות שמישים (ורצוי שגם ייראו טוב!) עם כולם.

האתגר הזה הוא אחד מבין כמה אתגרים יוצאי דופן בעבודות אפיון מהסוג הזה – והוא לא היחיד. קיבצנו כאן חמישה כללי אצבע שיכולים לעזור במלאכה, לכל מי שיידרש לאפיין עבור אתר וכן גדול. הדוגמאות המובאות כאן מבוססות על פרויקט משנת 2014, שבמסגרתו אופיינה, עוצבה ופותחה מחדש כל פלטפורמת התוכן של אתר וואלה! NEWS, באתר ובאפליקציית הסמארטפון.

1

1. תשכחו מ”לורם איפסום”

אז מה עושים כשמאפיינים עמוד שיש בו טקסטים שאנחנו עדיין לא יודעים מה הם? הפתרון הפשוט הוא להשתמש בממלא מקום – אבל ממש לא מומלץ להסתפק בטקסט ה”לורם איפסום” המסורתי שכל מעצב מכיר, כי יהיה מאוד קשה להבין אם עמוד או פיצ’ר מסוימים “עומדים” כמו שצריך כשהתוכן שנמצא בתוכם הוא בעצם ג’יבריש מוחלט. לכן מומלץ להשאיר את הלורם איפסום על רצפת הסטודיו, ולהחליפו בפתרון הרבה יותר מוצלח, שקיים בשפע בכל חברה שעוסקת בייצור תוכן: עורכים!

שם המשחק בעולם התוכן הוא Story-telling – “לספר סיפור” – ואל כל טקסט שמופיע באתר או אפליקציית תוכן, אפילו כותרת של שתי מילים, צריך להתייחס כסיפור. העורכים הם “מספרי הסיפורים” – ולכן אם אתם צריכים סיפור מתאים, הם האנשים שצריך לפנות אליהם. לדוגמה: נניח שאתם צריכים לאפיין רכיב חדש למדור הספורט, בתוכו כותרת, כותרת משנה וקרדיט לכותב. פנו לעורך מדור הספורט, ובקשו ממנו לא אחת, לא שתיים, אלא לפחות חמש או עשר דוגמאות לטקסטים שונים שיכולים למלא את הרכיב הזה. בקשו ממנו לוודא שחלקם יחסית סטנדרטיים באורך ובתוכן, אבל יש ביניהם גם מצבי קיצון ארוכים וקצרים, שיעזרו להתוות את הגבולות.

הדבר הראשון שצריך לעשות בפתיחת פרויקט כזה, הוא להכיר את עורכי התוכן ואת תחומי האחריות שלהם, להזמין אותם להשתתף בתהליך, ומכאן והלאה להתייעץ איתם בכל החלטה שנוגעת למדור שהם עורכים, ולרתום אותם ככל האפשר לפרויקט. העורכים הם בעצם המשתמשים המרכזיים (primary users) של המוצר שאתם מאפיינים – וזמינים באופן שוטף למחקר משתמשים ולבדיקות שמישות. נצלו את זה! המוצר הסופי יהיה תמיד שילוב של הפלטפורמה עצמה והתוכן שיוצקים לתוכה, וכדאי ששני החלקים האלה יהיה מסונכרנים ככל האפשר.

2. עניין של רייטינג

אחד הכלים המשמעותיים שעומדים לרשות מאפיין לאתר תוכן גדול, הוא הנגישות לנתוני גלישה מצטברים (analytics) של מיליוני כניסות (sessions) לאתר, מהם אפשר ללמוד הרבה מאוד על ההרגלים של המשתמשים. במהלך עבודת האפיון, בייחוד עם מדובר ב”מתיחת פנים” למוצר קיים, תצטרכו לקבל לא מעט החלטות לכאן ולכאן, ולבחור בין אלמנטים שונים של תוכן ש”מתחרים” ביניהם על אותן פיסות של “נדל”ן” בעמודים השונים. מי יקבל מקום בכיר יותר, ויותר חשיפה? על איזה תוכן אפשר בכלל לוותר?

כדי לקבל את ההחלטות האלה צריך לקחת מגוון גורמים בחשבון, אבל אחד העיקריים שבהם הוא כמובן הרייטינג. פיצ’ר מוצלח ככל שיהיה, לא שווה את המקום שלו באתר אם הוא לא מושך תנועה של גולשים. כך עבודת אפיון מחודשת של פלטפורמת תוכן מתחילה בבדיקה מקיפה של נתוני הגלישה הקיימים בכל “פינה” באתר, כדי לראות מה “עובד” ומה לא כל כך.

אנליטיקס יכולים לעזור לנו גם לגבי פיצ’ים עתידיים. מתלבטים בין שתי אפשרויות, ולא בטוחים איזו מהן תניב יותר הקלקות? אפשר לבדוק את שתיהן במקביל! בשנים האחרונות השתכללו מאוד מערכות שמאפשרות לעשות בדיקות A/B מהירות, ולתת לחוכמת ההמונים להכריע בדילמות של המאפיין.

3. האורך קובע?

כשמדברים על אנליטיקס, כמות ההקלקות או ה”צפיות” (page views) הן רק מרכיב אחד שצריך לקחת בחשבון. יש עוד הרבה מדדים, ואחד המדדים שחשוב במיוחד להסתכל עליהם הוא זמן השהייה הממוצע בעמוד. בהקשר הזה צריך להפריך מיתוס שהתקבע בתעשייה, וקובע כי צרכני התוכן ברשת הם חסרי סבלנות, אין להם זמן וכוח להקדיש לכתבות ארוכות – וכשהם כבר נכנסים לכתבה, רובם קוראים רק את הכותרת ועוד כמה מילים (ומקסימום עוברי לטוקבקים).

זה נכון שברוב המקרים, הגולש לא מבלה יותר מכמה שניות באייטם – אבל לא כדאי למהר ולהסיק שהגולשים לא אוהבים באופן עקרוני כתבות ארוכות, ושאין טעם להשקיע בכאלה. במציאות, לרוב הגולשים דווקא אין בעיה “להתמסר” לכתבת עומק. העניין הוא, שהם יהיו מאוד בררנים בבחירות הכתבה הזו, וייתכן ש”ידפדפו” בין כמה וכמה, עד שיבחרו את האחת (כל אחד ומה שמעניין אותו). מקרי ה”התמסרות” האלה אולי מועטים באופן יחסי, אבל החשיבות שלהם גבוהה, כי אלו ההזדמנויות “להרשים” את הגולש ולקנות את נאמנותו. כשהגולש כבר מוצא את הנושא שהוא “נשאב” לתוכו, השאיפה צריכה להיות לתת לו את מירב הסיבות להמשיך פנימה.

אם יש לנו סיפור מעניין לספר לו זו כמובן התחלה טובה – אבל צריך גם לדעת איך לספר אותו. הדרך הכי קלה “להבריח” גולש החוצה מכתבה, היא לקבור אותו בתוך טקסט ארוך ורציף – שלוש פיסקאות ללא הפוגה (מה שנקרא בעגת העורכים “פלכטה”) הן כנראה הגבול העליון שרוב הגולשים מסוגלים לעכל. כדי “למשוך” אותם להמשיך ולגלול הלאה, צריך עוד אמצעים ב”ארגז הכלים” של העורך, חוץ מטקסט – וכמאפיינים, התפקיד שלנו הוא לצייד אותו בכמה שיותר כלים שהוא יוכל לשבץ בכתבה ולספק “מדרגות” עבור הקוראים: גלריות תמונות, וידאו, כותרות ביניים וציטוטים, טבלאות ואינפוגרפיקות, ועוד אלמנטים שונים ומגוונים – כל עולם תוכן והשפה הייחודית שלו.

הנה שתי כתבות עמוסות בכל טוב, הימנית מתחום החדשות והשמאלית מתחום הספורט:

Untitled design (3)

 

4. סיפור לכל גולש

ומה לגבי המקרה הנפוץ יותר, שבו הגולש החליט שהוא לא רוצה להמשיך לגלול בכתבה? אנחנו צריכים כמובן לדאוג גם לו, ולכן חשוב שבכל נקודה שבה הוא מחליט לעצור ולעבור הלאה, יהיו לו מגוון אפשרויות והצעות להמשך.

מהסיבה הזו, מומלץ לאפיין כל עמוד תוכן ב”גריד” של שני טורים, כשהטור הרחב יותר מוקדש ל”סיפור” עצמו, והטור השני מספק הצעות לסיפורים אחרים, בצורה כמה שיותר רציפה וסריקה, מוכנים וזמינים לרגע שהגולש יחליט לנטוש.

איזה סיפורים להציע? כמובן, השאיפה היא להציע לכל משתמש את הסיפורים שהכי יעניינו אותו, בהתאם למה שאנחנו יודעים עליו. היכולת להתאים תוכן באופן אישי לגולש הולכת ומשתכללת, בעזרת אלגוריתמים מתחום ה-big data. אותם אלגוריתמים שמתאימים לכל אחד מאיתנו פרסומות תפורות לפי מידתו, נכנסים בימים אלו בהדרגה גם לתחום התוכן, ועוזרכים להתאים לנו גם את הסיפורים שהכי יעניינו אותנו.

5. המלחמה בחרדת הנטישה

ההפרדה לשני טורים משרתת מטרה נוספת: היא מספקת את המבנה האידיאלי ל”קיפול”, אם המערכת שלנו רספונסיבית – וכדאי שהיא תהיה, במציאות שבה כבר מזמן רוב צרכני התוכן המקוון נמצאים בסמארטפון ולא במחשב. החלוקה לשני טורים מאפשרת בעצם להפריד בין עיקר לטפל: הסיפור המרכזי נשאר מלא ורציף גם ב-mobile, ורק הטור השני, ובו התוספות וההצעות, יורד מתחתיו ו”מתכווץ” (ולעתים אפילו נעלם לגמרי).

ההיגיון הזה מתאים מאוד לשני ה”טיפוסים” העיקריים של צרכני התוכן המקוון, שאפשר לאפיין בעזרת שני סיפורי המשתמשים (user stories) עיקריים: הטיפוס הראשון נפוץ בעיקר בגלישה במחשב, ואפשר לקרוא להם “הקבועים” או “המשוטטים” – גולשים שמכירים את הפלטפורמה, ונכנסים אליה באופן יזום מפעם לפעם (לדף הבית הראשי או למדור מסוים), כדי להתעדכן ולחפש תוכן מעניין; הסוג השני נפוץ הרבה יותר במובייל, ואפשר להגדירו “המזדמנים” או “הממוקדים”: גולשים שהגיעו כדי לצרוך תוכן ספציפי – אליו הגיעו דרך חיפוש בגוגל, דרך הפיד בפייסבוק או דרך נוטיפיקציות (“פושים”) לאפליקציה הניידת. הם יהיו הרבה יותר ממוקדים בסיפור שלשמו נכנסו, ויהיה הרבה יותר קשה “לגרות” אותם להמשיך לסיפורים אחרים.

אחד האתגרים המרכזיים שניצבים כיום בפני מאפיינים לאתרי תוכן, הוא לנסות לשפר את יכולת השימור ולצמצם את הנטישה אצל הגולשים מהסוג השני. כלי מוצלח למדי שהחל להופיע לאחרונה בגרסה הניידת של אתרי תוכן רבים, הוא כפתור ה”המשך לקרוא”, שמופיע אחרי כמה שורות. הוא מכוון בדיוק לאותו חלק גדול מהמקרים, שבהם הגולש נכנס לכתבה, ואחרי כמה שניות החליט שהיא פחות מעניינת אותו. בדיוק כאן מחכה לו מה שהוא צריך – מגוון הצעות לקריאת-המשך, כשדווקא האופציה ה”טבעית” לכאורה (אבל הפחות נפוצה), להמשיך באותה כתבה, דורשת ממנו פעולה אקטיבית של הקלקה – אבל אם הוא באמת מתעניין בכתבה, כנראה שתהיה לו מספיק מוטיבציה לעשות את זה.

4

רוצה להמשיך לקרוא? נדרשת פעולה אקטיבית (צילום מסך מ-Hufington Post)

יש עוד מגוון נושאים ייחודיים שיכולים לבוא לידי ביטוי בפרויקטים מסוג זה, וקצרה היריעה מלפרט את כולם… די אם נזכיר שאפילו לא נכנסנו כאן לשאלת הפרסום באתר, והיחס הרצוי בינן לבין התוכן המערכתי – עולם שלם שיאלץ כל מאפיין לתמרן ולפשר בין אינטרסים שונים ולעתים סותרים באותה חברה. בכל מקרה, נותיר אתכם כאן עם שורה תחתונה אחת עקרונית וחשובה: באפיון פלטפורמת תוכן, זכרו תמיד את נקודת המוצא: התוכן הוא “המלך” – והוא הסיבה העיקרית שהגולשים מגיעים לכאן. טוב ככל שיהיה המוצר שתאפיינו, הוא לא יספק את הסחורה למשתמשים, אם התוכן שנמצא בו לא יהיה איכותי, מעניין ורלוונטי.



לכתוב תגובה

(חובה לפחות לרשום שם!!!)

(...אף אחד לא יראה את זה)

(תפרסם/י את עצמך! שידעו מאיפה את/ה!)